ten pravý Marketing

Tak jako ostatní marketéři jsme hledali řešení, které umí smysluplně modelovat a následně optimalizovat online a offline komunikaci dohromady, protože jejich vzájemné ovlivňování je obrovské. Stejně tak vliv výkonnostní komunikace a brandu.  V onlinu je řada atribučních modelů, které jsou poměrně funkční. Jejich problém ale většinou spočívá v tom, že jsou buď výkonnostní, nebo se zabývají brandem. Dohromady to neumí. V offline je situace ještě horší. Nějaké modely existují, ale na opravdu funkční a přesné jsme nenarazili.

Žádný z těchto modelů navíc nepracuje s vlivy reálného prostředí (např. vývojem trhu nebo konkurence).  Na trhu chybí model, který přinese komplexní pohled na kampaně a který pomůže zlepšit efektivitu rozpočtů na celkový marketing. Vydali jsme se proto svojí cestou.

Náš model

Podstatu jsme hledali v přírodě - v neuronové síti lidského mozku. Jednotlivé neurony jsou spojeny vazbami s různými vahami schopnými se učit, zapamatovat si kombinace, které vedly k požadovanému výstupu. Při nových vstupech pak neuronová síť odhaduje na základě svých “zkušeností” nový výsledek.Smířili jsme se s tím, že řešení nebude jednoduché a zapomněli na linearity, neměnnost v čase, principy superpozice apod. K vytvoření modelu jsme do neuronových buněk implementovali odpovídající “DNA” a vedle umělé inteligence (AI) a machine learning (ML) použili i selský rozum. Díky tomuto modelu známe přesný vliv každého média (TV, PPC, tisk, display, outdoor ...) a akce (konkrétní TV spot, kampaň, inzerát, banner, billboard ...) v tomto médiu na sledovaný výkon tj. např. obrat, marži, krycí příspěvek, návštěvy, vyplněný formulář či jiný lead.A když už máme dobrý a přesný model, je radost na něm provádět optimalizace. Např. nastavit celý budget (a to online i offline) včetně detailních časových harmonogramů a dokonce i kreativ tak, abychom dosáhli možného maxima např. obratu, marže, zisku atd. A protože žijeme v reálném světě, umí model i pracovat s reálnými podmínkami např. pokud musíme u daného dodavatele utratit minimální částku za nákup bannerů nebo pokud máme třeba nasmlouvané objemy TV spotů, atd.

Odměnou nám je:

• Umíme udělat jednotný model pro online i offline dohromady.
• Model řeší výkon ale i brand.
• Model je blízko realitě i v tom, že zná dopad mediální komunikace nejen okamžitý (problém atribučních modelů), ale i celý průběh vlivu daného mediálního kroku v čase.
• Model dosahuje vysoké přesnosti a to nejen v omezeném prostoru, ale v celkovém prostředí, kde se daný subjekt reálně pohybuje. Vždy ale záleží také na kvalitě i kvantitě dat.

Navíc jsme schopni přesně změřit:

• Průběh vlivu jednotlivé investice do daného média v čase
  Krátkodobý vliv - např. TV má z výkonnostního pohledu vliv v řádu dní, inzeráty v tisku týdny, brandové kampaně týdny i měsíce.
  Dlouhodobý dopad se promítá především do brandu, každá investice má “okamžitý” dopad/výkon, ale současně buduje brand a přináší i trvalý výkon bez dalších investic. I toto jsme schopni modelem definovat a změřit.
• Negativní část - po každé mediální akci přijde i negativní část např. pokles obratu. Jedná se o dozvuk kampaně, který nepřinese nové zakázky (kampaň tyto zakázky “urychlila” a po jejím skončení chybí). Tento jev se ve většině modelů zcela opomíjí a marketéři si pak “lžou do kapsy”.
• Saturační jevy - každá následující mediální investice do vybraného média má nižší vliv, kanál se vyčerpává. Naopak, když nechám nějaké médium “odpočinout”, vrací se mu výkon.
• Brandový dopad - každý mediální krok má, nebo by alespoň měl mít mimo přímý výkonností dopad i dlouhodobý. Měl by zvedat latentní dlouhodobý výkon.
• Ve všech těchto aspektech změříme i vliv konkurence.

Aplikace modelu

A ještě jedna výhoda: Nepotřebujeme žádná masivní datová řešení a napojení za statisíce trvající v lepším případě měsíce. Data v naprosté většině získáme sami přímo od klienta (transakční, spendová, …), nebo je nakoupíme (monitoring offline médií, ČSÚ, ČNB, …).Klienta, jeho IT a další oddělení zatížíme jen minimálně.

PŘÍKLADY PRO VHODNÉ VYUŽITÍ MODELU

• Optimalizace mediaplánu: Máme rozpočet 20M na konkrétní kampaň: model určí ideální rozložené médií tak, aby prodej zboží či služeb byl maximální.
• Optimalizace mediaplánu: Máme rozpočet 150M na dva flighty v roce: model určí ideální rozložené médií tak, aby posílení brandu bylo co největší. Případně si můžeme nastavit mix výkonu a brandu podle požadavků klienta.
• Chci svůj tržní podíl zvýšit v horizontu 3 let z 33% na 40%: model vypočte celkovou investici a její rozložení v čase.
• Jaký velký musí být mediální rozpočet, abych zajistil požadovanou ziskovost za optimálního výkonu: spojením s ekonomickými daty (marže, nákladovost, …) najdeme maximum ziskovosti a konkrétní strukturu budgetu.